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WarbyParker:5、6年后电商概念将过时(下)


WarbyParker:5、6年后电商概念将过时(下)
价格刚刚好

除了时尚的产品,简约的网站设计,Warby Parker 还有另一个杀手锏:价格。它绝大多数眼镜都只卖 95 美元;连钛製镜架也只需 145 美元,这些价格还包含了运费。如果你对这个价格没有概念,那可以告诉你,美国国家视力保护计划协会将眼镜的平均价格定在 263 美元这个价位上。

「作为顾客,我们太习惯被商家宰了:我们不知道 300 美元的眼镜和 400 美元的到底差在了哪里。」乔治城大学 McDonough 商学院的行销学教授 Simon Blanchard 说道。

Warby Parker 另一个优势就是价格统一。Blanchard 意识到 Swatch 手錶也用类似的策略获得了成功:「当你所有的商品价格都一样时,人们就会开始关注其他方面。就像 Warby Parker 的顾客,都更注重眼镜的款式,眼镜是否符合自己的风格。」

至于为什幺将售价定为 95 美元,这其中还有一段故事。华顿商学院教授 Jagmohan Raju 回忆道,当创办人带着自己的想法来找他时,是打算将售价定到 45 美元。「总的来说,我还是挺喜欢这个想法的…但是检查他们的分析报告后,我告诉他们将售价定为 45 美元是行不通的。他们将没有钱进行品牌推广和建设,你自己也赚不到钱,你的投资人也赚不到钱。」

而且,将价格定太低,顾客也会怀疑产品的品质。Raju 说道:「顾客会给 Warby Parker 贴上后者不想要的标籤。很多公司都卖便宜的眼镜,任何人都能从网路上花 99 美元买两副眼镜。但顾客会有种' 眼镜的质量并不是很好' 的感觉。”

他们的目标是创造一个新的价格区间,使他们的价格在有竞争力的同时还不至于太廉价。华顿商学院的行销学教授 David Bell,担任公司定价模式

和需求分析方面的顾问,他解释了将价格定到 100 美元以下的大众心理学原因:「当你将价格定到 3 位数时,顾客心理会有点犹豫。虽然定价 99 美元会让你得到 4 美元的额外利润,但听起来

不像是优等品。而 93 美元又像是沃尔玛的标价:过于精确了。」

更具责任感

标价

一定要準确,还有另一个原因:每一个 Warby Parker 售出的眼镜,都是给那些需要的人。。因使用再生材料製造登山帆布鞋而闻名的造鞋商 TOMS,可能就是最先使用「买一捐一」策略的着名公司。

这种捐助方法逐渐被顾客接受。据 Nielsen 去年的一项研究,全球有 46% 的顾客愿意为商品付额外的钱,以资助公司回馈社会。Nielsen 称,40 岁以下的顾客大约占了 60%,他们在做购买决策时会请教社群媒体,同时他们还关注环境,教育和饥饿等社会问题。

WarbyParker:5、6年后电商概念将过时(下)

这种「买一捐一」的方法并不只是口头上的企业社会责任。Bell 说:「这些 20 多岁 30 岁出头的创办人,是新一代管理者,他们更具全球意识。这是关係到世世代代的问题,并不只是普通的企业社会责任——并不是你为了赚钱,就可以先污染环境,最后再捐点钱就能解决的。他们正在尝试着改变整个行业。」

着眼于发展

据市场调查公司 Global Industry Analysts 的一份报告称,全球眼镜市场的规模有望在 2015 年达到 956.6 亿美元。Warby Parker 只是其中一个小小的公司,却有很强的发展势头。该公司现在有 175 位员工,它并未公开财务细节,但 Blumenthal 提到,自从公司成立后,「每年都有好几倍的成长率」。

WarbyParker:5、6年后电商概念将过时(下)

在过去的两年里,Warby Parker 已经和一些精品店合作,在洛杉矶、纳许维尔和旧金山等城市开了「店中店」。由于这些店面的火红,它又在纽约格林街 121 号开了自己的旗舰店。「我们选择苏活这个地方是因为它有艺术和文学历史,」Blumenthal 说,「那些享誉全国的作家过去经常吃喝的地方,就离我们店铺不远,这里还有很多纽约本地人和游客,而且我们的办公室离这里也很近。」

店铺设计的灵感来自古典图书馆,2500 平方英尺的空间摆满了书,店内是老式学院风格的旋转楼梯。店内验光师以 50 美元的价格,为顾客进行眼科检查。顾客可以在查询板上看到自己的预约时间,这个查询板被设计的就像是中央车站的始发火车查询牌一样。他们还计划接下来在波士顿也开一间店铺。

华顿商学院的 Lodish 称这些店可以吸引更多新顾客。他指出:「很多人很反感上网买眼镜,他们想确定眼镜戴起来是否真的好看,尺寸是否合适。这种实体店面可能会给 Warby Parker 带来更多客户。问题是获得这些客户所花的成本是否值得。」

他说他对 Warby Parker 扩张计划有信心:「如果他们推出新的姊妹品牌,我很乐意去尝试…因为你喜欢 Warby Parker 的风格,从而对其姊妹品牌也很容易产生好感。」就像该公司的创办人之一 Jeff Raider 最近创立了刮鬍刀电商网站 Harry's 一样。

Blumenthal 表示他能接受这样的想法——只是时机还未到。「Warby Parker 是一个因为许多不同的原因而使很多人产生共鸣的品牌,但我们还没有花很多时间去想下一个产品。我们才刚刚出发。」

SOURCE: businessinsider.com



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