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后Montezemolo时代 Ferrari再蜕变?


文 许鸿德

9月10日Fiat集团的临时声明震惊了全球车坛:在没有任何徵兆之下,Ferrari集团主席Luca di Montezemolo宣布于今年10月13日卸任,而目前Fiat集团执行长Sergio Marchionne将成为新一任Ferrari集团的掌舵手。在Montezemolo长达二十多年的主政下,Ferrari在新车销售与品牌形象都达到了颠峰,他的突然去职、中间是否有任何秘辛?新接手的Sergio Marchionne是否会改变Ferrari的产品策略?请看我们的分析。

每个人都同意「Ferrari车队不是一支普通的队伍、Ferrari也不是一个普通的超跑品牌」,少有车迷不知道Ferrari传奇的开始:Ferrari的创始人Enzo Ferrari诞生于,10岁的时候父亲Alfredo带他去义大利中部大城Bologna观赏当时仍稀奇无比的「汽车竞速大赛」后,10岁的Enzo便立志成为赛车手。第二次世界大战之前Enzo Ferrari积极投入赛车运动,F1赛事从1950年开始举办后,这支来自义大利的队伍更是至今没有缺席过任何一场比赛!也霸佔着所有F1各项成绩的排行榜。设籍于义大利Maranello的Ferrari车队在F1参赛场数、单站冠军次数、获得起跑桿位次数、站上颁奖台次数、车队冠军次数与至今获得F1总积分皆佔鳌头。Enzo Ferrari的一生可用「为赛车而生」来做总结,而民用车製造业务最初的目的也是为了赛车,创始人Enzo Ferrari过去就公开表示:Ferrari卖车的最大原因就是提供车队参加F1赛事的所需资金。今天Ferrari已经成为一般大众对跑车的代名词,也是无数男人的终极梦想(与女人的终极杀手)。Ferrari的「红色跃马」图案与麦当劳的「金色拱门」并列为全世界最知名的企业识别标誌、Ferrari也变成义大利的另一项国宝!后Montezemolo时代 Ferrari再蜕变?Ferrari集团主席Luca di Montezemolo将于今年10月卸任,Ferrari也为Montezemolo举办盛大的活动感谢其过去做出的贡献。品牌掌舵手无预警离去正当义大利红色跃马处于品牌历史高峰时,9月10日Fiat集团的临时声明却震惊了全球车坛:在没有任何徵兆之下,Ferrari集团主席Luca di Montezemolo宣布于今年10月13日卸任(也是Fiat-Chrysler集团股票在纽约交易所IPO正式挂牌交易的日子),而目前Fiat集团执行长Sergio Marchionne将成为新一任Ferrari集团的掌舵手。为了感谢其过去长达30年的贡献,Fiat集团将为Montezemolo提供总价值达2,696万欧元(约合3,489万美元)的离职补偿金,条件是在2017年3月份之前不从事与Fiat集团有所竞争的职务。由于卸任的消息非常突然,外界纷纷猜测Luca di Montezemolo无预警离开的原因?虽然Sergio Marchionne曾表示Ferrari车队自从2008年赛季之后就无缘F1世界冠军与车队冠军,这让他感到非常失望,但内幕人士透露其实Montezemolo在Ferrari品牌发展战略上与Sergio Marchionne的巨大分歧才是退休的真正原因:Montezemolo坚持定下「Ferrari品牌全球年销量不超过7000部」的人为上限,虽然这保持其品牌的奢华与稀有性,但也让其全新车款买主的等待交车期长达数年之久,这与Sergio Marchionne追求扩张旗下豪华车业务规模的宗旨相左。要知道,儘管去年Ferrari交车数字(7000部不到)在整个Fiat集团(440万部)中佔比甚低,但Ferrari集团的营业利润在整个集团中的比重却高达12%!后Montezemolo时代 Ferrari再蜕变?新接手Ferrari的Sergio Marchionne以交易及谈判见长:他曾逼迫GM集团解除策略联盟并收取高额解约金、之后更合併Chrysler集团并重新上市大赚一笔。Ferrari品牌起死回生的关键人物当今汽车产业专业经理人中,少有人的履历表能够比67岁的Montezemolo更丰富,完成学业之后他曾经短暂担任过越野赛车车手(效力于Lancia车队),之后他于1974年加入Ferrari车队、并帮助Niki Lauda与Ferrari拿下两届世界冠军;Montezemolo还是1990年义大利世界盃筹办委员会的主席。虽然在1980与1990年代中拥有「义大利国家队」之称的Ferrari车队陷入历史上空前的低潮(从1979年之后连续20年没有拿下过世界冠军)、但是Enzo Ferrari这位Ferrari车队的创始人却在辞世之前做出了最正确的决定:提拔Luca di Montezemolo来掌管这支最有特色的队伍,因为他相信Montezemolo会是最佳的掌舵手。绰号「红色跃马」、并在世界上拥有最多车迷的Ferrari车队虽然已经被Fiat集团收购成为旗下的子公司,但被尊称为Signore Luca(Luca先生)的Montezemolo仍有拥有100%之经营自主权并延续创始人Enzo Ferrari的经营理念。后Montezemolo时代 Ferrari再蜕变?过去在Luca di Montezemolo的五年发展规划中,即便到2018年Ferrari全球年销量仍将控制在7000部以下、但保留拓展至10000部的产能,这样安排的目的是保持其品牌稀有性。1991年Montezemolo升任Ferrari集团总裁之后,该车队逐渐走出80年代不振的阴影,并拥有各队伍中最昂贵的设备、最优异的工程师及最佳车手。1993年他先聘请法国籍车队经理Jean Todt、接下来在96年以天价邀请Michael Schumacher与科技总监Ross Brawn加盟;这些动作都只为打造最顶尖的F1车队并重建义大利的光荣(仔细观察每场Ferrari夺冠的分站比赛结束前该队PIT内的工作人员一定迫不及待地拿出绿色红三色旗挥舞),而Montezemolo的这些努力并没有白费、2002年Ferrari车队在F1比赛中呼风唤雨几乎无人能敌。在义大利Imola与Monza举行的两站F1比赛、义大利车迷一定倾全力支持Ferrari:义大利国内F1比赛转播收视率也飙到18%、是全球最疯F1的国家之一。Luca di Montezemolo给人的另一印象则是「强硬」,在1997年底各队对新规则的投票表决中他是唯一投反对票的。另外1999年赛季中Schumacher因伤无法出赛后原先準备隔年再复出、最后也在他的坚持之下不得不提早两场出赛。2000至2004年Ferrari车队称霸F1赛坛,不但赛道上的成绩好看、赛道之外缴出的财务报表也一样亮眼。前述事实都证明了Luca di Montezemole的经营能力,2001年义大利总理Silvio Berlusconi上任时就有意邀请他入阁、但是遭到Montezemolo婉拒,2003年Montezemolo当选为新一任的义大利工业总会(Confindustria)会长。后Montezemolo时代 Ferrari再蜕变?Sergio Marchionne曾表示Ferrari车队自从2008年赛季后就与F1世界冠军与车队冠军无缘,2014年至今更一胜未得,令他非常失望。事实上不仅是Ferrari、其姊妹品牌Maserati也受益于Luca di Montezemolo的商业长才:1993到1998年可说是Maserati的最低潮,其年度销售成绩甚至不到700部。Fiat集团发言人Richard Gadeselli还记得1993年他第一次到Maserati车厂参观时候的印象:「那时候的Maserati厂房环境骯髒、採光又差,许多设备都已经不堪使用。」根据投资银行Goldman Sachs的统计,在1999年至2003年Luca di Montezemolo负责重整Maserati时期,Ferrari总共投入超过3.6亿美元的资金给其姊妹品牌。Ferrari工程团队毫不吝啬地把F1赛道上的最新科技转移给Maserati,当时两位Ferrari车手Michael Schumachcer及Rubens Barrichello都曾给予指导。在Ferrari工程师的帮助下,全新的Maserati生产线顺利启用、以替代早在1940年代便开始服役的老旧生产线。后Montezemolo时代 Ferrari再蜕变?与Maserati、Lamborghini等超跑品牌的销售在同期高速成长相比,过去5年Ferrari的销售量可谓是人为的停滞不前!未来何去何从?随着最高领导人的改变,许多汽车产业人士Ferrari的产品研发计画与品牌策略是否发生重大变化?这样的猜测不是没有道理:与Maserati、Lamborghini等超跑品牌的销售在同期高速成长相比,过去5年Ferrari的销售量可谓是人为的停滞不前!2009年虽然遭遇金融风暴的打击,Ferrari仍在全球共销售6294部新车,这个数字稍稍低于分析师先前由于新入门车款458 Italia问世后的乐观预期,但至少仍可力保销售仅小幅衰退。2010年至今全球汽车销售数字大幅反弹,高级车与豪华车製造商更是领先同业。但为了保证Ferrari的独特性,Montezemolo追求重点不是销量规模而是营业利润率(目标为15%):2013年该品牌全球销量为6922部、相较2012年的7318部同比下跌5.4%、甚至低于2011年的7195部。后Montezemolo时代 Ferrari再蜕变?Sergio Marchionne已于日前公开表示他的新目标是Ferrari年销量提高至一万部;只要透过扩大产能并提高交车速度、同时导引更多车主选择前置后驱的California T即可达成,不需考虑推出SUV或是更低阶的车型。过去在Luca di Montezemolo的五年发展规划中,即便到2018年Ferrari全球年销量仍将控制在7000部以下、但保留拓展至10000部的产能,Luca di Montezemolo曾在接受德国杂誌《Auto Moto und Sport》访问时表示Ferrari内部预计能在8年内完成每年销售8000部的里程碑;然而在Sergio Marchionne已于日前接受访问时公开表示Ferrari品牌年销量提高至10000部是他的新目标。若以前述假设来研判,Ferrari产品线大幅扩张的可能性并不高,只要透过扩大产能并提高交车速度、同时导引更多车主选择前置后驱的California T即可达成,不需考虑推出SUV或是更低阶的车型以刺激销量成长。后Montezemolo时代 Ferrari再蜕变?未来Ferrari最顶级的V12引擎则依旧採用自然进气形式。先前Ferrari也公布了2014~2018年产品规划(2014~18 Roadmap)显示未来将全面提供搭载8缸和12缸引擎的新车型(速度为未来每年推出一款新车),每款车型的寿命週期为4年,之后推出M版本改进车型再延续4年;另外Ferrari还将针对高端车主推出特别版车型。相较于产品线的延长,Ferrari更关心动力科技的创新(计画投入20亿欧元进行研发),未来该品牌将换用多款双涡轮增压引擎(见附表):其中包括一款V8双增压引擎,根据不同调校,其最大输出功率将在670至700匹马力之间,同时或将推出一款全新2.9升V6双增压引擎。至于最顶级的V12引擎则依旧採用自然进气形式。后Montezemolo时代 Ferrari再蜕变?相较于产品线的延长,Ferrari更关心其于动力科技的创新,未来该品牌将换用多款双涡轮增压引擎。与产品线的改变相比,或许「Ferrari品牌的未来何去何从」存在着更大的不确定性。对于Sergio Marchionne而言,Ferrari绝非是Fiat集团皇冠上不可出售的明珠!这位Fiat集团掌舵手过去就以交易及谈判见长:他曾逼迫GM集团解除策略联盟并收取高额解约金、之后更大胆合併Chrysler集团并重新上市大赚一笔,品牌文化从来都不是Sergio Marchionne的首要议题。近日在接受访问时,Sergio Marchionne公开表示Fiat集团并非一定需要Ferrari;所以未来若Ferrari重新启动IPO股票上市计画,甚至与Maserati、Alfa Romeo一起打包出售给其他同业,我们也不必太过于意外!后Montezemolo时代 Ferrari再蜕变?相较于调整产品线,「Ferrari未来何去何从」则存在更大的不确定性,未来若Ferrari重新启动IPO股票上市计画,甚至与Maserati、Alfa Romeo一起打包出售,也不必太过于意外!

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